酒店行业，在「降价」与「升级」上走钢丝

凌晨两点，首都机场的到达大厅里，Rayne 拖着行李箱快步走向网约车候车区，五一假期刚过，他便已踏上出差的"旅程"。

手机屏幕上，五个预订平台同时开启，筛选条件精准到 "2021 年后开业 "" 智能设备 "" 价格 400-600 元 "。

"有时候住酒店就像开盲盒，哪怕是亚朵全季一些知名的连锁酒店品牌，一不留神也有机会拥有格局奇怪的房型、屋内配置老旧、卫生条件不那么标准的住宿体验。因此开业年限、智能化程度、还有价格是我平时筛选酒店的基础门槛。" Rayne 分享道。

据中国饭店协会《2025 中国酒店业发展报告》显示，2021 年中国酒店业共有 25.24 万家门店，客房数为 1347 万间。而到了 2024 年，中国酒店业门店数增长至 34.87 万家，客房数达到 1764 万间，3 年增长近 10 万家。

与此同时，据中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告 2024》显示，2024 年国内旅游人数 56.15 亿人次，同比增长 14.8%。

尽管酒店供给端与旅游需求端均呈两位数增长，但"量增利减"的数据反差却犹如一盆冷水泼向了整个行业。据酒店之家数据显示，2024 年酒店行业平均每间可售客房收入为 118 元，同比下降 9.7%；平均每天房价为 200 元，同比下降 5.8%；入住率为 58.8%，同比下降 2.5%。

显然，供给端的"繁荣"并未能激活消费潜力，而随着市场竞争加剧，酒店行业面临着较大的经营压力。

而面对这个"量增利减"的局面，背后折射的则是行业正在遭受的"内卷困境"。

酒店的内卷三重奏：拼价格、谈升级、"变"服务

酒店行业的内卷，是当下市场竞争最直观的写照。

随着消费者生活水平的提升，旅游消费观念逐渐成熟，更加理性的选择取代了曾经的盲目追求。他们不再为高端品牌或奢华设施买单，而是综合考量价格、位置、性价比与服务等多方面因素，借助在线旅游平台和社交媒体全方位比较评估酒店。与此同时，酒店市场供给不断增加，竞争愈发激烈，而产品同质化现象严重，缺乏独特竞争力。在这样消费端与酒店端的双重背景下，内卷成为行业常态。

当市场供给远远大于需求，酒店们为了争夺有限的客源，只能祭出浑身解数，试图在这场没有硝烟的战争中脱颖而出。

市场流量增长趋缓，难以支撑酒店规模扩张，而酒店数量却持续攀升，致使供需失衡加剧。尤其在热门旅游地和商务区，酒店扎堆林立，为争夺有限客源，"以价换量"便成为了酒店内卷的"主基调"。

于是，曾经动辄上千的高端酒店，如今也纷纷开启"亲民路线"。平台上的酒店套餐，价格一降再降，五星级酒店的周末套餐，有时甚至比平日里的中档酒店还要便宜。

"以价换量"终究是饮鸩止渴，入住率虽短期提升，可酒店利润空间被严重挤压，运营压力倍增。

此外，酒店们"卷"的另一大策略还有"智能化升级"。伴随着消费者需求的日益多元，除了传统的住宿需求外，他们还希望酒店能够提供更多的增值服务，如健身房、自助洗衣房、智能设备等。这就要求酒店在有限的空间和资源内，尽可能地满足消费者的各种需求。

因此，在智能化方面，许多酒店引入了智能客房系统、自助入住 / 退房机等设备。客人可以通过手机或自助终端快速办理入住和退房手续，无需排队等待；在客房内，智能语音助手可以控制灯光、空调、窗帘等设备，为客人提供更加便捷、个性化的服务。如华住集团旗下的全季酒店、汉庭酒店等品牌，纷纷在客房内配备智能设备，并将自助洗衣房作为服务亮点，提升酒店的竞争力。

降价和升级的背后，是酒店在成本和收益之间的艰难平衡。酒店的盈利空间被严重挤压，为了维持经营，市场导向型酒店不得不压缩成本，其中最直接的方式就是削减服务项目。比如餐饮种类减少、逐渐消失的开夜床服务、晚间的暖心热牛奶也不再及时 ……

原本酒店以 "宾至如归" 为理念，为客人打造温馨舒适的 "家外之家"，如今服务的删减却让这一初心蒙尘。

在酒店的内卷三重奏中，降价、升级和"变"服务相互交织，形成了一个复杂的市场博弈，而这背后的"供给过剩"又为这场博弈蒙上了另一重阴影。

逃不开的"扩张魔咒"

尽管酒店行业的竞争依旧深陷价格战与智能升级的泥沼中，但许多酒店集团的"扩张 " 之路却并未停下，甚至瞄准下沉市场来试图寻找新增量。

根据近期各家披露的财报数据显示，锦江酒店、首旅酒店以及亚朵集团，在 2024 年新开业的酒店数量分别为 1515 家、1353 家、471 家。其中，亚朵集团全年新开业酒店和签约数均突破历史新高。同时，截至 2024 年四季度末，华住待开业酒店数量为 2988 家。

而从各家酒店数量来看，截至 2024 年底，锦江酒店已经开业的酒店合计为 13416 家；华住在营酒店数量达 11147 家；首旅酒店旗下酒店数量为 7002 家；亚朵集团在营酒店数量 1619 家。截至 2024 年底，国内四家头部酒店集团的在营酒店总数就超过了 3.3 万家。

酒店扩张主要有自营和加盟两种模式。自营模式就像自己亲手打造的"精品店"，从选址、装修到运营，每一个环节都由酒店集团亲自把控。这种模式的优势在于能够保证酒店的服务质量、品牌形象和产品品质的高标准，如一些高端豪华酒店，通过自营模式为宾客提供极致的体验。但劣势也很明显，资金投入巨大，从前期的房产购置、装修，到后期的设备更新、维护，都需要大量的资金支持；且运营成本高，需要专业的管理团队和大量的员工，还要承担市场风险，一旦入住率不足，就可能面临亏损。

加盟模式则是酒店集团输出品牌、管理经验和标准，由加盟商提供资金和场地。这种模式的优势在于扩张速度快，酒店集团可以利用加盟商的资金迅速扩大市场份额；成本相对较低，风险也相对分散。以亚朵为例，2024 年其酒店收入的增长主要来自加盟酒店管理收入，同比提升 53.32% 至 41.49 亿元。

但问题同样不少，由于加盟商的独立性，管理上容易出现"指东打西"的情况。近期，网红"九歌"曝光的广州某亚朵酒店花洒上有大量毛发事件，就暴露出加盟店在卫生管理方面的漏洞，而这种个别加盟店的问题，却会让整个品牌的声誉都受到牵连。

扩张过快，酒店管理很容易出现"消化不良"的症状。

比如，在人员管理上，大量新店开业意味着需要招聘和培训众多员工，但培训体系和时间可能跟不上扩张的步伐，导致员工素质参差不齐，服务质量不稳定，这就造成有的酒店前台可能无法及时准确地处理客户的特殊需求，客房服务员的清洁标准也可能出现差异，甚至有的加盟商酒店因"节省成本"，客房布草不及时更换，引发客户投诉的事件也常有发生，大大影响了消费者体验，而品牌形象也会在这种快速扩张中遭遇"滑铁卢"。

在市场竞争日益激烈的当下，酒店行业抢占市场份额固然重要，但如何在扩张中保持品质和服务的稳定，才是酒店集团需要修炼的"内功"。

一边规模狂奔以迅速扩大占有率，一边卷价格、卷智能以抢夺消费者，行业的集体焦虑从消费端来看，似乎也衍生出了新问题。

喜"新"的消费者，酒店患上"保质期"焦虑

"现在酒店太多了，但每次预订都像开盲盒。有次订了家看起来还不错的酒店，结果房间的设施老旧，卫生堪忧，而且房间的格局也非常奇怪，联系前台换房间，但因同房型住满了，没换成，也不能升级，只能凑合着住，体验极差。" 作为一个经常出差，每月都要在全国各地酒店辗转的打工人，Rayne 无奈道。

"所以现在我一般都会优先选择新开业的酒店，至少设施都是新的，不会有太多后顾之忧，而且新酒店还经常有促销活动，性价比看着也不错。" 在几次踩雷之后，Rayne 找到了自己的订房诀窍。

如 Rayne 一样有"新酒店依赖症"的消费者并不在少数。而在酒店行业，一场由消费者喜 "新" 厌旧引发的 "保质期" 焦虑正悄然蔓延。

近年来，酒店市场供给持续增加，2024 年上半年，中国新开业酒店 2.3 万家，接近 2023 年全年开业门店量的 59%，国内酒店数量、客房数量已达到 2019 年同期的 109%、103%。但需求的增长却未能与之匹配，供需失衡之下，市场竞争愈发白热化。

在此背景下，新酒店凭借其优势成为了消费者挑选酒店时的"必选项"，而五年、甚至三年以上的"高龄"酒店也在此消费形势下，不得不展开一场求生实验。

而为了在这场变革中求得生存与发展，连锁酒店集团们也纷纷亮出 "大招"。例如，华住集团通过功能重置与品牌化改造实现了老牌星级酒店的 "逆龄重生"。成都的银河王朝大酒店被华住拿下后，快速改造为桔子成都春熙路天府广场酒店，改造后的酒店摒弃传统空洞的大堂布局，加入咖啡吧、自助服务区、社交休闲区等多功能空间，去掉大型餐饮配套、行政走廊等无运营价值的内容，对所有空间进行优化利用。377 间大房量，开业 6 天即满房，且连续 3 天满房。同时，华住拥有快捷成熟的 "全平台总包" 模式，从设计到施工大幅缩短筹建周期，如温州老牌星级酒店天都大酒店被改造成汉庭温州鹿城广化桥酒店，仅用 4 个月就完成翻牌筹建到开业的过程 。

东呈集团的 "老店翻红计划" 则聚焦于精准投资与快速回报。其柏曼事业群 CEO 王瑜提出 " 2 年投资回本周期" 的改造理念，柏曼酒店凭借灵活多变的产品方案，为老酒店量身定制改造路径。以柳州金皇冠柏曼酒店为例，客房在改造后成功俘获更多消费客群，酒店坪效显著提升 ……

当新店生命周期从十年缩短至五年、甚至三年，关于"保鲜"战争正在酿造新的"焦虑"。而连锁酒店集团们的集中化改造策略，不仅凸显出规模效应与品牌优势，也进一步提升了行业集中度，促进资源整合与优化配置，增强行业整体竞争力。

如今，行业面对的不仅仅是消费者的喜 "新" 厌旧，还是一场深刻的自我革新与价值重塑。从"量增利减"的迷茫，到扩张中的品控焦虑，再到新旧酒店的博弈，这些挑战虽带来阵痛，却也驱动着酒店行业在自我革新中重塑价值。我们往回看，不论内卷让行业"软硬件"整体拔高，还是价格战为消费者所带来的"更具性价比"，亦或是连锁酒店的不断扩张遍布更广，在消费端感知到的都是更加丰富的住宿资源。

"今年去三四线城市出差多，我发现连锁酒店品牌在那边扎堆开业了，还都是这两年刚开业的新酒店，选择方便还有保证，就觉得来小县城出差的体验感也飙升了。" Rayne 感慨道。

你看，商业就是这样。

本文来自微信公众号" florayang01 "（ID：daily-case），作者：Hanna，编辑：Ray，36 氪经授权发布。